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土洋化妝品下一戰爭奪中高端化妝品市場

化妝品的戰局仍然混亂,國產化妝品品牌可能已經窺見曙光。在美國彩妝品牌露華濃和歐萊雅旗下品牌卡尼爾宣佈退出中國市場之後,曾被外資壟斷的日化市場,本土品牌已然在大眾化妝品戰場撕開口子:除瞭前述兩傢退市外,聯合利華旗下的旁氏正大幅撤櫃、歐萊雅旗下的小護士仍被雪藏、法國香水巨頭科蒂旗下的丁傢宜銷量大幅下滑、美國直銷巨頭雅芳也陷入退市傳聞。五年前,伽藍集團董事長鄭春影稱當時的化妝品市場“應該是處於戰爭爆發的前夜”。五年後,外資大眾護膚品市場占有率從近60%下降至45%左右,其在華的半壁江山已經遭到攻陷。不過,值得註意的是,在高端化妝品市場,排名前十的海藍之謎LaMer、赫蓮娜HR、香奈兒CHANEL、迪奧Dior、雅詩蘭黛、寶潔SK-II、蘭蔻LANCOME、嬌蘭Guerlain、嬌韻詩Clarins和希思黎Sisley全部都是外資品牌,而且外資品牌在大眾化妝品市場敗退時,也開始加碼利潤更高的細分市場。2012年,強生收購著名母嬰品牌噯呵;2013年6月,全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亞洲投資部門L Capital Asia入股廣東丸美生物技術股份有限公司;2013年8月16日,歐萊雅65億港元收購美即面膜;今年2月,歐萊雅集團又宣佈,和日本資生堂集團就思妍麗和凱伊黛兩個高端品牌的收購達成協議。另一方面,中國日化領軍者上海傢化(600315,股吧)2013年營業收入44.69億元,同比增長11.74%。但相較於2013年歐萊雅在華132.8億元的銷售總額,還相距甚遠。一場混戰,化妝品市場即將重新洗牌,但是民族品牌若想真正崛起,依然任重道遠。洋品牌失意大眾化妝品市場今年以來,時代周報記者在上海、無錫、北京等地采訪時發現,包括傢樂福在內的很多KA賣場中,日化巨頭聯合利華旗下品牌旁氏的產品正在撤櫃;在一些二三線城市的超市裡,時代周報記者發現,旁氏的臺面位置一般,而且品類不全,很多超市就隻剩下洗面奶還在銷售。“還能賣多久,我們也不知道。”無錫屈臣氏的一位銷售顧問告訴記者,去年旁氏就已經從專櫃撤出,目前在櫃臺銷售,已經做瞭很大力度的促銷,但是銷售情況一直不是很好。1988年,旁氏品牌和其旗艦產品冷霜一同進入中國。此後,旁氏在華擁有瞭基礎護膚系列、美白系列、抗衰老系列、防曬系列等多個系列產品,一度擁有不小的市場份額。盡管聯合利華北亞區副總裁曾錫文表示,旁氏不會退出中國市場,但是旁氏銷量不佳、渠道收縮是不爭的事實。四川省綿陽市化妝品代理商聯合會秘書長李濤曾對媒體表示,旁氏最近幾年表現很不好,基本處於“三遺”狀態:消費者遺忘、零售商遺棄、代理商遺憾。事實上,曾經雄心勃勃進駐中國市場的外資化妝品品牌,目前似乎正遇到麻煩。2013 年12月,美國化妝品品牌露華濃“告別”中國市場;今年1月法國歐萊雅宣佈旗下品牌卡尼爾退出中國市場;2月7日,樂敦制藥宣佈將解散在中國負責化妝品進口銷售和經營美容院的當地子公司“媛碧知商貿(上海)”。曾經號稱“給中國女性帶來第一支口紅”的化妝品直銷巨頭雅芳,盡管如今還穩居全球老大的位子,但其中國區的業績卻相當慘淡。雅芳1990年以直銷模式進入中國,曾一度在中國開設有74傢分公司,2006年,雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業,從而向“專賣店+直銷”混合模式轉型。然而從銷售業績來看,從2004年開始,雅芳中國區業績便開始逐步下滑。據雅芳近日公佈的2013財年四季度財報顯示,由於深陷“行賄門”醜聞纏身,其在中國市場的銷售額比去年同期下降48%。李宇恒告訴記者,雅芳在發展門店與直銷之間搖擺不定,定位模糊不清,阻礙瞭其在中國市場前進的步伐。去年兩會期間,安利大中華區總裁顏志榮還為直銷建言,但是今年的“兩會”,關於 “直銷”的議題再未出現,有直銷專傢甚至認為,雅芳會退出中國市場。此外,曾風光一時的妮維雅、露得清等外資品牌,市場份額都在下跌。失意中國市場,讓外資化妝品巨頭們的年報也變得不太好看。全球最大化妝品集團歐萊雅發佈三季報顯示,被其視為增長引擎的亞太市場前三季度業績出現瞭1.2%的下滑,這是歐萊雅首次在該市場出現負增長,而去年業績增長達12.4%,2011年的增長更是高達18%。歐萊雅在三季報中解釋,業績下滑首先來自其大眾護膚品類的銷售困境。雅芳公佈的三季度業績顯示,公司營收同比下降7%,凈虧損550萬美元,遠少於去年3160萬美元的凈利潤,對此,雅芳解釋稱,不佳的業績主要因中國等市場的銷售額下降。資生堂近日公佈的2013年半年報顯示,雖然去年的巨虧已經有所好轉,但仍然比去年凈虧損約1590萬美元。另一個日化巨頭寶潔的日子也不好過,根據公司最新的半年報顯示,截至2013年12月31日,其下半年銷售收入434.85億美元,同比上漲1.33%,凈利潤為65.29億美元,同比下滑5.77%。據傳寶潔總部多個部門正在裁員。國產品牌難言全勝據《2013中國知女美妝消費大調查白皮書》最新發佈,我國化妝品總體消費水平已超越日本,成為世界上僅次於美國的化妝品第二消費大國,並預計2013年化妝品消費額已達3000億元。同時,該報告還指出,從2003年206.9億,到2012年的2000億元,十年間我國化妝品銷售總額增長瞭8倍之多。“中國日化市場基本被寶潔、聯合利華、歐萊雅、強生等歐美巨頭壟斷,但是最近國產品牌發展勢頭迅猛,目前國產品牌中,年銷售額超過15億元的就有自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫、卡姿蘭、本草相宜和百雀羚等,其中自然堂所屬的伽藍集團排在首位,年銷售額約50億元。”曾在多傢化妝品企業擔任過營銷顧問的日化專傢馮建軍告訴時代周報記者。外資大眾化妝品發展式微,也被業界認為是國產品牌借渠道崛起,正面競爭的結果。馮建軍認為,化妝品的銷售分成這樣四個渠道,第一是百貨店渠道,第二是商場賣場,第三是化妝品店,第四是電商,但是前兩個傳統渠道目前已經趨於飽和,越來越向化妝品店下沉、傾斜,但是外資品牌在這一渠道並不占優勢。正是借助化妝品店渠道,自然堂以“借助專賣渠道”的策略發力,從包裹森嚴的外資品牌中撕開一條口子,目前,伽藍集團在中國的銷售額,僅排在世界最大的化妝品公司歐萊雅和日本最大化妝品公司資生堂之後。以自然堂品牌貢獻伽藍集團70%的銷售額計算,去年自然堂的銷售額應該在35億元左右,作為對比,美寶蓮的銷售額是25億元,巴黎歐萊雅為15億-20億元。上海傢化旗下的佰草集,主打中草藥化妝品,並采取日韓品牌常用的單品牌專賣店形式,成功實現突圍。業界一度有將佰草集與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油(OLAY)並稱為“三歐一草”的說法,從中怡康的調查數據中可以得知:2011年-2012年佰草集和玉蘭油的市場銷售額相差2.3%-4.6%,2013年佰草集一舉超過玉蘭油0.3%的份額。“佰草集和美加凈作為上海傢化兩大主品牌,未來我們將會從開拓產品線、拓寬渠道類別、開設新的門店、提高單產等各個方面來推進。”前述上海傢化負責人告訴記者。“我相信未來無論是大眾化妝品市場還是高端化妝品市場,占最大份額的還是國產品牌,因為隻有中國的品牌,才最瞭解中國消費者的膚質和需求。”伽藍集團董事長鄭春影告訴時代周報記者。隨著市場占有率的節節提升,國產化妝品也受到VC/PE的青睞,2007年末,今日資本就給相宜本草投資瞭人民幣8000多萬元;2012年,樂搏資本作為天使投資人投資瞭新創品牌雙生璣;2013年,紅杉資本註資瞭本土化妝品薇諾娜,蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大PE聯合投資美麗加芬。不過,外資品牌在大眾化妝品市場頹敗時,卻開始加碼利潤更高的高端化妝品市場和細分市場。2012年,強生收購著名母嬰品牌噯呵;2013年6月,全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亞洲投資部門L Capital Asia入股廣東丸美生物技術股份有限公司;2013年8月16日,歐萊雅65億港元收購美即面膜;今年2月,歐萊雅集團又宣佈,和日本資生堂集團就思妍麗和凱伊黛兩個品牌的收購達成協議,其中思妍麗是全球芳香療法領先品牌;凱伊黛創立於1945年,以“明星選擇的理發師品牌”著稱。戰火紛飛,群雄逐鹿,中國化妝品市場未來戰況如何,值得期待。鄭春影:未來國產品牌會全面超越外資品牌本報記者 趙卓 發自上海走進伽藍集團位於上海靜安區東海廣場的辦公室,宛如進入瞭一傢小型的藝術館,門口處是青年畫傢李永飛的《月夜星辰》和《黛玉》,將女性的華貴古韻之美展現淋漓,無處不在的藝術展品和生機盎然的各種綠植,讓伽藍集團沉浸在東方美學的氛圍中。作為國內最大化妝品集團伽藍集團董事長的鄭春影一向低調,鮮和媒體打交道。從外表而言,其看起來比實際年齡更年輕,“這是我當小白鼠實驗旗下各種產品的結果。”他對時代周報記者笑言。打造世界級高端品牌時代周報:你最早是如何進入化妝品行業的?鄭春影:大學畢業後,我一直在公務員系統工作,後來決定辭職創業。1997年,我開始進入美容行業,在沈陽開瞭一傢美容院。但是隨著美容院越做越大,我發現一個問題,就是消費者沒有好的產品,很多都是貼牌生產,於是我開始轉做產品。2001年我們將公司搬到上海,目前我們有6000多名員工,網絡從業人員60000餘人,23000多個營業網點,我可以驕傲地說,渠道方面我們是網點最多的企業。時代周報:當時日化品牌幾乎被外資壟斷,你們的產品銷售情況如何?鄭春影:事實上,我進入化妝品行業的時候,那不是一個好的年代,一度我不知道我們的產品要怎麼銷售。之前化妝品市場一個重要的渠道就是大批發市場,大批發市場的分銷很深,無論是鄉村還是山區,幾乎都能沉淀下去,國產品牌大多通過這個渠道流通、銷售,可是我們進入時,正是大批發市場衰落的時期,在大批發市場銷售的品牌,幾乎成為地攤貨的代名詞。之後我們想進百貨商場,但是這個渠道完全被外資品牌占據,無論我們怎麼努力,對方都不接受我們這樣一個國產品牌進入。這是2004年左右的事情,當時我們沒進入百貨商超渠道,同時,大的百貨商超大多在一二線城市,三四線城市的消費者,主要在當地的化妝品店裡購買化妝品。當時的化妝品店還未成氣候,也少有連鎖經營的,門店、產品、服務都差一些。我們一面通過這些化妝品店銷售產品,一面幫助他們提高品質,很快,我們打開瞭市場,並重返百貨商場和KA賣場。事實上,很多現在著名的國產品牌,都是依靠這個渠道做起來的。而目前伽藍品牌已經進入全國2000多傢商超專櫃。時代周報:目前伽藍集團幾大品牌的銷量情況如何?鄭春影:我們旗下有四個品牌,其中美素是一線品牌,主打東方花園的概念,今年8月全新一代的美素產品會正式進入專櫃銷售;自然堂是我們的主力品牌,貢獻瞭70%的銷售額;雅格麗白致力於挖掘智慧植物的強大護膚能量,帶給肌膚植物源頭之美,成為溫和的植物護膚的代表性品牌;我們還有一個品牌叫醫婷,幫助消費者解決各種肌膚問題。2013年的銷售額不方便吐露,隻能說我們保持瞭20%的增速。時代周報:伽藍集團下一步的發展重點是什麼?鄭春影:從2014年起到2016年,我們會進軍國際市場,2016年後,我們將打造世界級的高端品牌。保濕、美白、抗皺、延緩衰老、增強肌膚免疫力等功能的護膚品,都是我們未來三年的研究重點。產品之爭將升級為文化之爭時代周報:產品、宣傳、價格、渠道、品牌、服務,如果讓你排個先後順序,您會如何選擇?鄭春影:一個企業若想成功,這些要素都是缺一不可的,但是就重要性而言,對我來說不同的時期是不一樣的,比如在過去30年,化妝品行業起步的階段,產品無疑是最重要的,其次是渠道、價格、宣傳和服務;但是市場成熟後,產品已經成瞭最基礎的東西,之後是功能之戰、渠道之戰、廣告宣傳戰;現在,化妝品企業應該更重視服務和消費者的體驗,比如2014年就是我們的“服務元年”,我們提出讓服務成為企業發展新動力(310328,基金吧),聚焦精研專業技能,以服務驅動並贏取未來。同時產品的品牌和文化也承擔瞭更深遠的意義,品牌所代表的價值和文化,已經成為消費者的屬性特征,未來的競爭,更是品牌和文化之戰。時代周報:近幾個月來,國外化妝品品牌相繼宣佈退出中國市場,你如何看待這一情況?鄭春影:事實上,在此前20年的時間裡,曾有很多品牌退市的情況,中國入世後,外資品牌大舉進入中國市場,他們有經驗有渠道,會洞悉並引導消費者的需求,而國產品牌隻會做產品,價格戰後,一下子被打敗。但是隨著中國經濟的崛起,品牌競爭開始,隨著中國市場交通更便捷、信息也更發達,化妝品市場的競爭也變得更為復雜。但是要註意的是,隨著外資品牌的退市,空出的市場份額不一定被我們拿到,還是要做好產品和服務、註重產品研發,才能打贏這場戰爭。時代周報:請預測一下未來幾年中國化妝品市場的發展趨勢。鄭春影:在大眾化妝品市場,隨著國產品牌的崛起,外資品牌占據的市場份額正在逐步縮小。同樣,在高端化妝品市場,目前還是雅詩蘭黛、蘭蔻等外資品牌的天下,沒有哪個高端國產品牌出來,因為不是價格貴就是高端品牌,它需要在整個產業鏈的每個節點都高水準完成,甚至說明書的排版和字體,每個細節都要保持高端水準,一個高端品牌至少需要十年的培育,才能在高端化妝品市場占有一席之地,但是我相信,未來高端化妝品市場,國產品牌依然會占到大部分的市場份額,因為隻有中國的品牌,才最瞭解中國消費者的膚質和需求。面膜市場,依然會保持高增長態勢,因為面膜市場還遠未飽和,彩妝的市場份額次於護膚品市場,這幾年發展勢頭很猛,彩妝市場的潛力也很大,但是培育消費者化妝,要難於讓消費者使用面膜,所以彩妝不會像面膜類產品增速那麼快。最後是藥妝,一方面藥妝市場也基本被薇姿、雅漾、理膚泉等外資品牌占據;另一方面國產藥妝品牌定位不夠清楚,藥店渠道受阻,因此不太看好藥妝的發展前景。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-20/163201553.html

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